Разделите показатели по уровням
Одна из главных ошибок — показывать руководителю все метрики рекламных кабинетов. CTR, охват и глубина просмотра полезны исполнителям, но собственнику нужно понимать влияние маркетинга на спрос, клиентов и экономику.
Удобно разделить систему на три уровня: итог бизнеса, движение по воронке и качество операционного процесса. Между уровнями должна сохраняться причинная связь.
- бизнес-уровень: выручка, валовая прибыль, новые клиенты, окупаемость;
- воронка: квалифицированные обращения, конверсия этапов, CAC и цикл сделки;
- операционный уровень: скорость запуска, стоимость лида, доля завершённых задач;
- ограничения: качество обращений, возвраты, жалобы и соблюдение бюджета.
Основные KPI маркетинговой функции
Не каждой компании доступны точные данные о выручке по источнику. Начните с самой глубокой точки воронки, которую можно надёжно связать с маркетингом, и постепенно соединяйте её с продажами.
Определения нужно зафиксировать заранее. Например, квалифицированным считается не любое обращение, а контакт, который соответствует сегменту, задаче и минимальным условиям компании.
- число квалифицированных обращений за период;
- конверсия из обращения в встречу, предложение и сделку;
- CAC — расходы на маркетинг и продажи на одного нового клиента;
- ROMI — отношение дополнительной прибыли к маркетинговым расходам;
- доля выручки от клиентов, пришедших через маркетинговый контур;
- срок от гипотезы до измеримого результата.
Как считать без самообмана
Показатель должен иметь источник данных, владельца, период и правило обновления. Если команда меняет атрибуцию или определение лида после получения результата, сравнение теряет смысл.
Финансовые показатели считайте на согласованной базе. Для ROMI полезнее использовать маржинальную прибыль, а не всю выручку. Для CAC заранее определите, включаются ли зарплаты, агентские комиссии, сервисы и производство.
- CAC = все согласованные расходы на привлечение / новые клиенты;
- конверсия этапа = перешедшие дальше / вошедшие на этап × 100%;
- стоимость квалифицированного обращения = расходы / квалифицированные обращения;
- ROMI = (маржинальная прибыль от маркетинга − расходы) / расходы × 100%.
Как выглядит дашборд собственника
На одном экране должны быть цель периода, базовое и текущее значение, прогресс, причина изменения и следующий рекомендуемый шаг. Отдельно показываются решения, без которых работа остановится.
Если показатель ухудшился, дашборд должен вести к диагностике: какой этап воронки изменился, какие гипотезы проверялись и что команда предлагает сделать. Красная цифра без объяснения не создаёт контроля.
Ошибки при постановке KPI
Маркетинг нельзя честно оценивать показателем, на который он не может влиять один. Выручка зависит от продукта, цены, продаж и доступности. Поэтому итоговую цель дополняют управляемыми метриками и общей ответственностью за воронку.
Не связывайте мотивацию с одним легко увеличиваемым числом. Если оплачивать только заявки, система получит больше дешёвых, но слабых обращений. Используйте сочетание объёма, качества и экономики.